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“内衣第一股”巨亏10亿!“中国维密”如何在寒冬破局?

buffona 2019-12-28 18:10 1092人围观 大盘分析

“内衣第一股”巨亏10亿!“中国维密”如何在寒冬破局?_大盘分析_2019-12-28 18:10发布_极酷区配资_www.jikuqu.com

2014年6月26日,香港联交所。

在一片投资机构的抢筹高潮中,中国最大的亵服公司都市丽人乐成挂牌上市,正式踏入资源市场。

很多人知晓都市丽人,是从林志玲开始的。

2012年,都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言,随后很快便打开了着名度,业绩也随之上升。

在此之后,都市丽人更是迎来业绩大发作,一度牢牢占据中国亵服品牌一姐的宝座。

2015年,都市丽人营收45.53亿,实现净利润5.4亿,市值也一度高达200亿。在当时国内的整个亵服市场中,都市丽人的市场占据率乃至凌驾了第二名至第五名的总和。

现在,在林志玲奔向婚姻殿堂之后,都市丽人疲态渐显。

一则公告让都市丽人从甜蜜幻梦中醒来。

12月24日,誉有“国民亵服第一品牌”之称的都市丽人(中国)控股有限公司(02298.HK,下称都市丽人)公布红利警示及转型筹划。都市丽人预估,2019年度团体除税后亏损将不少于人民币9.80亿元。

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图/都市丽人发布红利告诫

而就在客岁,公司除税后净利润另有约人民币3.78 亿元。

亏损就像龙卷风,不打招呼就狂啸而来,资源市场应声跌落。

受此消息影响,制止12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,市值仅为22.7亿港元,较其顶峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。

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对于亏损的情况,都市丽人表明称,2019年度内,因中国经济和内部需求放缓,都市丽人及附属公司业务运动面临窘境。公司董事会以为,团体未能对本行业在贩卖渠道多样化、产物品格和产物组合等各方面的结构调解作出灵敏反应。

山雨欲来风满楼。都市丽人已经感受到了狂风刮面的凌厉与酷寒。

这齐备又似乎早有征兆。

01

激进扩张,反应滞后

号称“中国维密”的都市丽人,2019年过得很欠好。

2014年在香港主板上市后,都市丽人成为中国亵服第一股,公司也逾越安莉芳成为中国最大的亵服零售商。上市之后,都市丽人对准当时国内亵服市场在高端品牌和低端品牌之间的空缺市场,灵敏发展强大。

2015年,都市丽人启动“万店筹划”。门店总数一度到达8058家,此中加盟店6937家,自营店1121家。和沙县小吃简直有的一拼。当年都市丽人实现营收50亿,净利润5.4亿,市值突破180亿港元。

都市丽人来到顶峰时候,但快速扩张的副作用也徐徐显现。

激进的扩张为策划埋下了隐患,因太过扩张致使本钱负担加重,客流量不绝降落。

自2016年起,都市丽人的亵服开始滞销,对加盟商贩卖金额也出现下滑,终极使恰当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此,都市丽人开始鼎力大肆打折促销,但这并未改变其红利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。

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2016年,都市丽人贩卖收入降落约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,策划所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家,2017年门店净总数降落了362家。

据蓝鲸财经,2019年,公司业绩再次出现标题。在此次红利告诫前,都市丽人股价在月初创下了上市来的新低0.90港元,令该公司的计谋股东京东、腾讯、唯品会以及复星国际血本无归。

光大证券研报指出,都市丽人遭此窘境,告急有两大缘故因由。

一是前期门店扩张计谋过于激进,渠道质量恶化,此中大部分加盟商气力偏孱弱。比方公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客本领降落,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。

二是构造内部对于零售端厘革未能实时反应。2016年无钢圈亵服开始盛行发作,市占率由10%左右跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑,错失最佳时间。

2019年中报数据表现,制止2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,此中加盟店5293家,分别较2018年年底镌汰743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商贩卖金额为10.82亿元,同比降落14.26%。

这齐备,都为都市丽人的巨额亏损埋下了伏笔。

02

一起突围,多次转型

20岁那年,家景贫苦的郑耀南只身来到深圳打拼。

他找了很多工作,但不绝碰钉子,末了只能在沃尔玛地下车库做保安。

半年间,郑耀南抓了 68 名小偷,业绩位列公司第一。他的岗位也从地下车库,“提升”到看管大门,之后成为了卖场保安。在阛阓内工作时,郑耀南的火眼金睛不止是盯着小偷,他也在不绝地观察斲丧者、贩卖职员和商品。郑耀南说,“我从小就喜欢研究,会不绝地观察全部身边事物,发现每个时机,然后把它发掘出来。”

当保安期间,郑耀南读到了沃尔玛首创人山姆·沃尔顿的自传,看完后直言热血沸腾。

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图/都市丽人首创人郑耀南,图源都市丽人官网

1998 年,看到化装品市场火爆的郑耀南从沃尔玛辞职创业,他用本身的两万元积贮在深圳开了一家化装品店「都市丽人」。两年间,从沃尔玛「偷师学艺」的郑耀南已发展到十家店。赚到了人生第一桶金后,年龄轻轻的郑耀南有些「飘」了,傲气的他接连投资了书店、餐厅、文具店、影碟店,但都以失败告终。

2000 年,郑耀南逛街时偶尔看到胸罩卖得非常火爆,于是他开始深入调研。郑耀南惊奇地发现当时中国本地女性亵服市场南北极分化非常严肃,中档的大众品牌险些出现断层征象,于是他立马把本身的化装品店改成了亵服店。

在走遍了深圳险些全部的亵服店之后,郑耀南直言,“根本上我就懂亵服了”。

在「提供高性价比产物」和「逾越顾客等待」的策划哲学底子上,郑耀南不绝学习、不绝试验、不绝扩张,针对市场特点举行一系列创新,并率先提出要做「一站式购物店」,让专卖店里不但有胸罩、内裤另有袜子、背心、男式寝衣等一系列商品可供选择。

这种「集成营销」模式使得都市丽人灵敏从亵服市场中杀出一条血路,到 2003 年时已经拥有 50 家自营门店。

非典期间,都市丽人履历了第一次大转型。

当时迫于资金限定,为了抓紧扩张,郑耀南建立了「单店加盟模式」,专攻三四线都会。「别人疯狂时我恐惊,别人恐惊时我疯狂。」郑耀南将巴菲特的绝招运用得极尽形貌。一年后,都市丽人贩卖收入初次突破一亿元。

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在尝到长处后,郑耀南捉住齐备时机快速扩张。

据媒体报道,郑耀南总是随身带着一个条记本,纪录困难与灵感。在此中一页,他写到本身碰到的最大寻衅是「厘革的痛楚」。

2011 年,都市丽人的规模已经相称大了,原有的老物流信息体系已经玩不转,于是换上了当代化的新体系。结果由于各方对之尚未熟悉,刚上线时就出现了体系故障,导致堆栈积蓄了大量货品,难以发货。都市丽人在三个月内亏损了好几亿,压力巨大的郑耀南也直接病倒住院了。

履历这次危急之后,郑耀南开始反思,徐徐看到本身的上风,也发现了缺点。他对本身有了更多的熟悉,积极让本身更加专注。

2012 年,郑耀南耗费高价约请「国民女神」林志玲为都市丽人亵服代言,盼望让这家公司离时尚、性感、大众更近一些。今后,黄晓明也到场到了都市丽人的商业阵容。靠着两位大牌明星做空中广告,共同地面渠道,都市丽人搞得风生水起。

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彼时,在郑耀南看来,都市丽人卖的不再是单一「产物」,而是在「卖品牌」,乃至贩卖一种生存方式。

但在本年,林志玲完婚,她和都市丽人的代言关系也正式竣事了。6月21日,都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人斲丧人群年岁下移。

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年轻化、时尚化,拥抱年轻人,这是都市丽人给本身的新定位。

只管更换了代言人,都市丽人的业绩却没有像林志玲的容颜一样永葆芳华。

2019年7月,都市丽人就曾发布红利预警称,预计上半年净利润同比跌幅凌驾 80% ,毛利率也将因原质料本钱的上升而出现降落。

随后,建银国际发表研究陈诉指出:都市丽人仍有结构性标题须要管理,包罗斲丧者喜欢快速厘革令品牌竞争力削弱,以及新零售渠道如购物中心、电商及地区性到场者令竞争加剧。基于其 2019 年和 2020 年市盈率推测,评级由「跑赢大市」降至「跑输大市」。

为改善运营窘境,都市丽人在预警公告中公布了多项步伐:将聘任新的行政总裁、启用新品牌代言人(关晓彤)、加大产物研发力度、采取恰当的代价计谋以优化毛利率、拓展贩卖渠道及寻求计谋性投资优质供货商、到场归并或收购中国当地亵服公司等。

但齐备积极似乎如石沉大海,暂无反响。

03

亵服行业窘境压顶

本年11月,维密公布取消本年的维密秀。

在履历了近15年的光辉后,不绝站在金字塔顶端的维密比年来深陷“中年危急”,不但遭遇业务上的挣扎,收视率也是比年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与顶峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑,在2016财年取得77.8亿美元的贩卖额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

这已经是维密品牌第六个季度贩卖额下滑。

别的,主业务务为亵服生产和贩卖的a股公司汇洁股份和另一家港股上市公司安莉芳,无一破例地出现了业绩下滑。

此前「丰满」天下知,现在贬价无人问。

亵服行业正面临亘古未有的窘境。在如许的大情况下,都市丽人的衰落似乎是在为期间做注脚。

已往,都市丽人之以是能快速强大,是由于郑耀南捉住了当时的需求,走大众品牌门路,增补了国内亵服市场的空缺。现在,随着浩繁新兴品牌和快时尚巨头到场战场,性价比已不再是取胜的关键。

而且,随着期间的变迁,斲丧者的观念在不绝厘革,如出一辙的钢圈、加厚胸垫,已不再恰当这个期间。有少部分女性已经选择不穿胸罩了,绝大多数女性开始寻求自然、惬意、康健、时尚和亵服的功能性。无钢圈亵服、无痕美体亵服、就寝亵服、运动亵服、大胸显小亵服等细分品牌将由此鼓起。别的,年轻斲丧者也更加器重线上营销,风俗网购。

在整个亵服市场快速厘革时,都市丽人仿佛睡着了。现在,它亟待一场自我革命。

04

行业破局

都市丽人首创人郑耀南曾被称为“中国最相识女性的男子”。

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但现在看来,他似乎越来越不相识女人。

只管行业遇冷,但毋庸置疑的是,中国的亵服市场远景依然广阔。

相比于美国的几近饱和,亵服行业在中国鼓起不外几十年。2018年,中国亵服市场贩卖额已达4000亿元,且每年仍以近7%的速率增长,被称为服装行业末了一块黄金市场。

艾媒咨询做过统计,从2009年到2014年,中国亵服市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,而同期环球亵服市场贩卖额的年复合增速仅6.5%;预计2019年,中国亵服市场的贩卖额将到达4406.4亿元。

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图/中国亵服市场发展概况,图源艾媒数据中心

以都市丽人为例,纵然其市场占据率已经是中国亵服行业第一,但其市占率也仅为2.4%,在女性亵服行业中市占率也仅有3.2%。

远景固然广阔,但各家都卯足了劲,想要破局也绝非易事。

随着斲丧市场的成熟,传统的霸道发展路径已经不顺应市场规律。本钱上升、库存压力不绝攀升、动销周转连续下跌等标题亟待管理。

几大困难的围攻,将倒逼厂商从供应端和贩卖端举行改良。亵服,原来就是以研发和贩卖本领为主导的交易。

由于对亵服行业来说,产业链的两头“研发与渠道”产生的附加值较高,但供应链端的改进为进一步风雅化打好了“柔性产业链”的底子。

研发、筹划是亵服行业产业代价链的驱动力地点,也是表现品牌代价的根本地点,研发本领决定了亵服企业创造代价的巨细。

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人体数据非常复杂。女性的胸型存在半球、圆盘、水滴等多种形态,亵服研发须要大量的数据和志愿者共同,对于新一轮的亵服竞争,必须创建数据化的体系连续对产物举行改进。

别的,据艾媒咨询研究,国外的品牌如CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤亵服系列,国内的爱慕等亵服品牌也开始进入男性亵服市场,男性亵服市场有较大的开发潜力,属于市场蓝海。

在已往,为了生产的便利,中国亵服企业常举行规模化的大批量生产,在这种模式下,斲丧者的风雅化需求得不到满意,一旦前端贩卖停滞,就会在后端造成大量的库存积蓄,陷入低创新、粗放化的行业窘境。为冲破窘境,将来亵服行业的发展态势将渐渐向以产物代价为焦点,满意并引导斲丧者的斲丧偏好发展。

行业破局,盼望仍在。

而这齐备根源于良好的团队和与时俱进的品牌计谋。

谁会成为亵服期间的下一个引领者?

答案是未知的,但现在看来,有一点是可以肯定的,那就是那些与时俱进的企业。

在中国,越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机,开始深入亵服市场,无钢圈亵服、无痕亵服、就寝亵服,主打惬意和康健的亵服品牌由此鼓起。

这就是一个好的开始,信托将来会有更多大概。


本文均来自网络收集整理
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