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宝洁退市刷屏背后:大家都在等它的坏消息?

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  世界各地的本土企业都想打败的宝洁,正在进行艰难的调整。
  文丨《中国企业家》记者谢芸子
  编辑丨徐昙
  头图来源丨中企图库
  近日,关于“宝洁退市”的消息铺天盖地的传开,一时间人人扼腕叹息。而后,《中国企业家》联系宝洁中国公司,被告知“退市”的消息媒体解读有误。
  3月6日,宝洁曾在美国辛辛那提宣布:由于公司的证券交易量99.9%以上都集中在美国纽约证券交易所,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。
  早在2007年3月,泛欧交易所就已与纽约证券交易所合并,宝洁从巴黎泛欧交易所退市,仍在纽交所上市。宝洁的这一变化尚不足以影响股东的权益。这更像是一次宝洁因为成本与管理需求而做的退市调整。宝洁中国也向《中国企业家》表示,“此次不希望出售宝洁股票的股东,将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票”。
  值得思考的是,为什么宝洁并非真正的退市却引起了舆论的轩然大波?这或许是一个“教科书似的品牌”正在遭遇的品牌危机,让市场的神经更为敏感。
  不同于宝洁前几年的辉煌,目前的消费、渠道和媒体三个层面都在发生巨变,即便是宝洁这样的消费品巨头的护城河也面临崩塌。
  求变,几乎是每一个品牌的主题词。
  纵使在更多人看来,宝洁的退市并不足以被过分解读。但实际上,宝洁跌下神坛已不是新话题,这个消费巨头在全球包括中国市场正在经受挑战。
  公开资料显示,宝洁的营收从2004财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元,前半段每期的增幅较为迅猛,2009财年突然出现下跌,之后又开始缓慢回升,但增幅大不如前。2014财年,宝洁再度出现拐点,宝洁的营收之后几年连年下挫。直到2018财年净销售额才增长7%。
  宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在混沌大学公开演讲时说:“宝洁在历史上遇到过很多危机,但不管如何,宝洁都会重新恢复增长。”在人们探讨宝洁等快消巨头跌下神坛同时,市场更关注这家182年的大企业如何扭转颓势。
  高光时刻与两次“失速点”
  宝洁成立于1837年,从制作蜡烛的小作坊起家,至今已有182年的历史。100多年间,宝洁早已成为快消领域的巨无霸,产品涵盖洗护、香水、彩妆等多个日用领域,创立过无数家喻户晓的全球性品牌。在全球范围内,宝洁都是黄埔军校,它创造了先进的品牌管理制度。
  1988年,宝洁正式进军中国,广州宝洁有限公司同年成立。据何亚彬介绍,截至目前,宝洁已在中国拥有超过20个品牌,92%的家庭至少使用一款宝洁的品牌,潘婷、舒肤佳、飘柔、SK-II这些产品的名称让中国消费者耳熟能详,但尽管如此,宝洁在中国经历过危机。
  正如何亚彬所说,宝洁在中国的发展也是一个非常经典的S曲线。“30多年来,宝洁在中国有两次失速点”。1997年,亚洲出现金融危机,而中国也出现了国有企业制度改革、出现大量下岗工人,宝洁那时候所面临的问题是“东西太贵”,也正是在这个时刻,雕牌打出“只买对的,不买贵的”的广告语,一些国产品牌强势崛起,给宝洁带来了很大的冲击。
  宝洁不得不做出调整。
  何亚彬认为,2000年,是宝洁的一个“加速点”。也正是在这一年,宝洁进行内部架构大调整,同时,宝洁在中国市场调整策略,飘柔等多品牌陆续出现售价仅9.9元的低价商品。
  价格策略的调整果然成为提升市场占有率的原因之一。公开资料显示,2000年~2005年,宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。2009年,宝洁在中国市场进入“高光期”,日化占有率曾高达47%、洗护发产品一度高达50%以上的压倒性地位。
  在何亚彬看来,1990年到2005年,正是中国经济的“消费普及”时期,毋庸置疑,宝洁也正是在此时快速抢占了消费者的心智。然而发展到2014年,宝洁遇到了入华以来的第二个“失速点”。
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