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市占率跌破40%红线, 中国车企如何突围

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自去年7月以来,中国车市已经连续11个月下滑,其中本土车企受冲击尤为严重。今年1-5月,中国品牌乘用车共销售333.5万辆,同比下降23.4%,市占率跌破40%红线,为39.7%,这相当于2015年中国品牌乘用车市占率的水平。在时间最近的5月,中国品牌乘用车仅售出58.5万辆,市占率跌至36.2%“冰点”,相较2017年48.8%的高点,减少了12.6个百分点。

中国目前有稳定销量统计的乘用车公司总数为80家,其中外资品牌22家,中国品牌58家。58家中国品牌企业扎堆于36%的低价格带市场,生存境况普遍艰难。
根据2018年中国乘用车销量、本土车企平均年销量、市占率结构等数据粗略推算,市占率降低12.6%意味着销量减少280万辆,意味着至少30家本土车企的年销量集体蒸发。
去年底至今,中国本土车企越来越多的经销商维权事件爆发,揭露出大量本土车企销量腰斩、工厂停产、裁员欠薪等负面事件。一汽夏利几乎把所有资产都出售殆尽;海马汽车为了弥补现金流,不得不出售了401套房产;北汽银翔在僵死中等待政府牵头的重组救治方案,力帆汽车已经无限接近退市。车市寒冬中,本土的经销商集团也备受冲击,昔日中国汽车经销商百强之首庞大集团现金流断裂,资金缺口高达120多亿,同时尚有200多亿元的债务缠身……
中国车市经历了长达28年的增长,谁都没想到首次下滑竟会如此惨烈。更加值得警惕的是,虽然今年初开始中国主管部门下发文件要求刺激汽车消费,但市场下滑幅度却在加大,这说明市场下滑的深度已经很难通过外部刺激来扭转。
最近笔者在山东、上海等地走访经销商投资人时,他们大多预测今年车市下滑的幅度将为15%,远高于行业协会预估的5%;而且他们大多认为从去年7月开始的下滑周期,至少会持续两年。
中国车企该如何求存乃至突围?最近吉利汽车集团总裁安聪慧关于“战略定力”的一句讲话刷屏,简言之,就是坚持企业发展的质量,坚持产品的技术和品质。
而在笔者看来,今年中国车市的下滑,呈现出非常突出的“消费升级”特点:年轻的购车人群在消失,车市购买主力年龄段在向30岁-40岁转移。年龄稍长的消费者购买力更强,对品质要求更高,本土车企只有通过技术与品质不断改善销量结构,进入价格带更高、更多元的细分市场,摆脱廉价车的宿命,才能存活乃至于跑赢大盘,逆势发展。
今年2月以来,头部的吉利、长安、宝骏等自主车企销量都出现了大幅下滑,相比之下,长城的境况要好很多,今年前5月增长5.5%。横向比较不难发现,长城的平均单车售价是本土车企中最高的,达到9.42万元;吉利汽车虽然年销量规模超过长城,但平均单车售价只有7.95万元。
长城平均单车售价最高,其中最核心的原因是推出了WEY品牌和哈弗F系产品。成立两年以来WEY品牌的用户基盘已经超过26万,并且是15万-20万元价格区间中市场份额最高的自主品牌。哈弗F系则是长城去年才推出的新产品序列,主力车型售价12万-13万元。在车市下滑时,哈弗F系和WEY抵消了哈弗H系的销量下滑,一起为长城汽车贡献了难得的增量。
近日,WEY以8位数的赞助费获得了中国首次海上运载火箭发射的冠名权,将WEY的LOGO和“中国豪华SUV”的字样喷涂到火箭箭身上。彼时,长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕,和她的同事就围在客滚船餐厅的电视机旁,每当央视新闻的火箭发射节目中出现“WEY”的LOGO,他们都会爆发出阵阵欢呼。欢呼后的第二天,WEY的曝光量就达到几个亿。以广告行业惯用的CPM(cost per mille)来计算,WEY此次活动的单个曝光成本只有几分钱。这还不包括WEY与“国之重器”关联所产生的品牌美誉,以及WEY与中国航天后续联合开发的技术产品。
有关车市下滑的原因和对策,我们可以从用户、价格、区域市场、产品品类等多个维度分析、去突破,营销当然也是必要的手段之一。
但笔者认为,这一轮车市下滑引发的行业洗牌背后,归根结底还是强者对于弱者的清洗。不忘初心,坚守产品、技术与品质实力才能够存活乃至突围,在研发上缺乏投入,技术与品质实力平庸乃至落后的企业,被淘汰将是不可逆转的命运。
责编:彭海斌
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