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敏感肌护肤品迎来市场机遇,基础研发和线上销售成为国产品牌发力点

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随着经济社会的快速发展,居民生活水平提升的同时,也因居住环境、生活压力等因素出现了一些皮肤问题。
中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示,已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据也显示,40%~56%的亚洲女性是敏感肌。在我国,约有36%女性有敏感肌烦恼,也就是每3个人里就有1个是敏感肌,但仅1%有肌肤敏感问题同时使用相应护肤产品。
早在十几年前,国外的一些专注敏感肌护理品牌就开始进入中国市场,然而由于东西方消费者的皮肤状况存在差异,这些国外的医学护肤品并非亚洲人的首选。在此背景下,有着丰富植物资源优势的中国护肤品牌也有了新的发展机会。

细分市场潜力巨大
在6月11日于米兰举行的第24届世界皮肤科大会上,来自中国的专注敏感肌护肤品牌薇诺娜是第二次参加这个“皮肤学奥运会”的品牌。
云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长郭振宇博士告诉记者,在护肤品的消费决策中,越来越多的消费者会关注产品的成分、功效以及安全性,这给细分品类带来了极大的增长机会。他表示,针对国人常见的12种皮肤问题,其公司联合国内外皮肤学专业人士,对皮肤问题的发生原因进行研究,并借助云南植物多样性优势,针对国人肌肤问题量身定做产品。
持续上升的护肤品行业需求提供给像薇诺娜这些国产品牌发展前景,根据欧睿咨询统计,2012~2018年国内护肤品行业市场销售额年均复合增长率为6.52%。2018年国内护肤品销售额约为1854亿元。中国市场依然是全球护肤品行业发展最快的市场之一,尤其是以往相对小众的敏感肌市场,也越来越受到消费者的青睐。去年双11天猫美妆类目TOP10榜单中,薇诺娜排名第九,与雅诗兰黛、SK-II等国际一线品牌一同入榜。
尽管我国的国产护肤品牌在用户使用和市场占有上有了明显提升,在功能性护肤品市场像薇诺娜这种相对年轻的品牌是否能与国外同类产品分庭抗礼?
在本届世界皮肤科大会上,来自法国贝桑松大学的CERT研究机构就给出了一组测验结果。
6月12日举行的薇诺娜敏感皮肤国际高峰论坛上,法国贝桑松大学Philippe Humbert教授发布了《中国品牌•国际验证》——薇诺娜产品临床观察结果,以科学实验论据证明了“薇诺娜舒敏保湿特护霜”的功效性和安全性。他表示,作为欧洲乃至全世界皮肤病研究及化妆品功效检测权威机构,他们对“薇诺娜舒敏保湿特护霜”进行双盲自身对照试验,结果表明“薇诺娜舒敏保湿特护霜”对敏感性皮肤有显著改善,验证了配方中主要活性成分马齿苋、云南独有青刺果及蘑菇葡聚糖的“舒缓、修护、保湿”三大功效,证实薇诺娜产品在国际同类产品中,功效性和安全性名列前茅。

研发投入和国际合作
事实上,我国护肤品行业发展始于20世纪70年代,大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段,当前行业已进入新的发展阶段,国产品牌凭借电商渠道优势及产品质量的创新在护肤品行业中的市场份额越来越高。
由于功能性护肤是一个和科学技术水平密切相关的领域,产品研发也需要大量的人力物力投入。作为贝泰妮集团旗下独立的品牌,薇诺娜也非常注重研发投入。
郭振宇博士表示,资源丰富的地方有的时候欠缺创新力,他希望把云南的这种资源优势变成竞争优势和经济优势,所以在发掘天然资源上投入了不少精力做基础研究。
数据显示,贝泰妮研发费用占主营业务收入比例超过3%(主要用于薇诺娜),在上海的研发中心总面积2200平方米,共有来自药物分析、药学、中药学、药物化学等领域70余人的研发团队,主要是从事制备工艺研究和消费者体验研究。
郭振宇博士认为,将该公司研发中心放在上海,除了考虑上海自有的生物医药产业优势之外,还因为上海行业高端人才和全球大型药企的聚集。
他说,薇诺娜核心活性植物成分均源于云南;制备工艺研究和配方用到的辅料基本都来自上海的国际化妆品原料供应商,研发中心在上海能和国际领先的原料厂商时刻保持交流互通,提升制备工艺水平。“全球化妆品原料巨头基本都在上海设有亚太/大中华区总部,我们和其中前五大供应商都有合作。”
郭振宇博士进一步强调了制备工艺和消费者体验的重要性,他认为,把植物有效成分做成产品并不是简单的事情,当产品已经从一个消费品上升为化妆品的时候,消费者的体验很重要,所以在制备工艺和配方设计等方面更需要精益求精。
“以前大家都认为第一道工序(提取活性成分)最为重要,随着消费者需求提升,如今制备工艺研究和消费者体验也变得越来越重要,尤其是消费者的感受,这也是建立品牌忠诚度的关键。”
不只基础研发和制备工艺研究,该公司还在学术论文和专利上有诸多成果。在6月12日的薇诺娜敏感皮肤国际高峰论坛上,中国人民解放军总医院皮肤科主任李承新教授发表《敏感皮肤精准防治国际新视野》主题演讲时表示,针对敏感性皮肤护理,薇诺娜研究团队除了关注皮肤敏感的原发机制,还从基因组学及蛋白组学的层面进行了深入探索,发现敏感性皮肤的易感基因等关键因素,提出同时针对基因组学、蛋白组学、皮肤生理结构等维度精准作用护理敏感性皮肤的防治理念。这一精准防治理念的提出,受到与会皮肤学权威专家的高度认可,他们一致认为薇诺娜敏感皮肤精准防治临床研究走在了国际前沿,有助于促进世界各国敏感性皮肤病精准防治的发展。

线上线下整合
经过二十多年的发展,我国化妆品行业正迎来一个转折点,即基础需求得到满足,消费需求进一步细分,在线上销售平台,也给中国本土品牌一个新的空间。
可以发现,在功能性护肤品牌薇姿、雅漾等进入内地市场时,首先就是选择终端店进行。不过这样也存在缺乏统一管理、集中度低等问题。在移动互联网时代,线上销售已成为护肤品的重要渠道。
根据《中国购物者报告》,近几年我国护肤品市场国产品牌通过不断创新以及充分利用电商销售渠道使得外资护肤品牌的价值份额逐年下降,从2014年的31%下降到2017年的22%。预计未来几年,随着国产品牌市场竞争力的不断上升以及行业内电商渗透率的不断提高,外资品牌的价值份额还将继续减少下去。
天猫的数据也和上述数据相符,去年双11,薇诺娜在天猫美妆类目中位列第九,超过了同品类的雅漾、薇姿等国外品牌。而其舒敏保湿特护霜,也连续三年获得天猫美妆乳液面霜类目销量冠军,单日销售85万支。
郭振宇对记者表示,电商消费者总体偏年轻,薇诺娜的主要消费群体也是18~25岁的年轻女性,这一群体由于频繁使用化妆品以及生活压力也存在皮肤过敏问题。
他认为,通过数据赋能的线上线下整合已经是大势所趋,在这一块他们做了很多尝试,通过各触点数据的打通与深入挖掘,提升了品牌营销推广的效率。他表示,未来贝泰妮还将进一步整合线下医美连锁机构,以及线上皮肤健康管理平台,打造一个皮肤健康生态系统。将品牌、产品、服务、体验用一个数字平台串联起来,让消费者便捷地管理皮肤健康。
责编:彭海斌
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