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线上布局落后,会“致命”格力吗?

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  北京出租车司机刘师傅曾经开了一家专卖空调的小店,但是在电商兴起之后,因为越来越多的人上网购买空调,刘师傅的生意变得越来越差,大概在两年多前,刘师傅便关了店铺,改跑出租。
  刘师傅的经历是近年来空调线上市场发展的一个侧影。随着电商的兴起以及物流的发展,在网上购买空调,正在成为越来越多消费者的选择。而线上市场的发展,也在通过变革销售渠道的方式,改变着空调市场的原有格局。在如今空调市场整体下行的背景下,这种改变更是日益凸显。
  作为空调市场一直以来的“一哥”格力电器(000651.SZ),自2018年下半年以来,在线上市场遭遇了美的、奥克斯等一众追赶者的奋起挑战。有业内人士认为,曾经帮助格力空调实现迅速发展的经销商模式,如今成为格力发力线上渠道的主要掣肘。而线上渠道的变革或给空调行业带来颠覆性的变化,若企业依然死守过去的分销模式,最终可能将损害企业的产品竞争力。
  空调线上市场崛起影响行业格局
  随着电商的兴起以及物流的发展,近年来,空调的线上销售一直维持着高速增长的态势。根据奥维云网的数据,2018年,中国空调市场的线上销售额已经突破600亿元,而在2012年,这一数据尚不到20亿元。
  值得一提的是,2018年下半年以来,空调市场的整体销量出现了下滑的趋势,但是在这一背景下,空调市场的线上销量仍维持着高速增长的态势。
  奥维云网发布的2018年以及2019年第一季度空调市场报告显示,2018年,空调市场的线上销售额为612亿元,同比增长19.7%,而线下渠道销售额为1299亿元,同比下滑1.5%。空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至32.03%。
  2019年第一季度,上述的趋势更进一步。空调市场线上销售额同比增长30.9%至112亿元,而线下销售额则同比下滑6.4%至245亿元,空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至34.38%。
  而空调市场线上销售以及线下销售增速上的分野,正微妙地影响着空调市场的现有格局。
  一方面,随着空调市场线上规模的扩大,使得奥克斯、小米等专攻线上、标榜低价的空调品牌迅速成长。奥维云网的数据显示,奥克斯空调2018年在线上的销量为589万,占据28.57%的份额位居第一。
  另一方面,借助着在空调市场上的发力,一直位于空调行业第二的美的集团(000333.SZ),也正在迅速拉近与格力之间的距离。奥维云网数据显示,2018年,美的以463万台的销量位居空调线上销量第二,高出位列第三的格力电器113万台,在一定程度上弥补了与格力之间的线下销量差距。目前,美的集团的线上线下总销量为1357万台,仅比格力的总销量少200万台。
  一直高居空调业龙头老大地位的格力电器,正在面临着其他企业“借势超车”的挑战。
  经销商模式阻碍了格力的线上销售?
  在不少业内人士看来,格力空调在线上销售相对弱势的表现,与公司的经销商模式不无关系。
  过去,格力在空调销售中采取经销商模式,简单来说,就是格力的经销商们在空调淡季时向格力提前打款进货,等到旺季的时候再卖货,而淡季时提前打款,格力还有一定的返利机制。这种模式一方面保证了格力在淡季时的财务平稳,另一方面也保证了格力经销商们在旺季时的货物充足,曾是格力在空调行业不断做大的法宝之一。
  不过,对于格力来说,为了维持这种经销商的制度,势必要与经销商分享利润。有华南地区的格力空调经销商在接受第一财经采访时曾表示,格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润,这样经销商才愿意提前打款。
  在光大证券(601788.SH)看来,由于一直以来最为依赖的是线下经销商体系,囿于渠道间可能的利益掣肘,格力对于电商渠道的经营没有进行着重发力,线上份额表现也一直处于不温不火的状态。
  值得一提的是,经销商模式并非格力独有,而是过去家电企业开疆拓土的重要手段。但是对于格力来说,要改革经销商模式,却要受到更大的阻力。
        
               
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