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挑起双11晚会制作,优酷加速融入阿里集团

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自2015年开始,每年天猫双11购物节开启的前一天晚上,都会有一场天猫双11狂欢夜(下称“猫晚”)与之相伴。
7月12日下午,2019年猫晚启动,双11的招商工作也随之展开,或许是为了吸引更多商家报名,天猫、淘宝掌门人蒋凡出席。这场猫晚对于34岁的蒋凡意义重大,是其3个月前宣布未来3年天猫平台交易规模将翻一番之后的首场重大战役,成败攸关。除了蒋凡,樊路远也关注着,去年12月,阿里大文娱事业群总裁樊路远出任优酷总裁,开始对优酷进行内部调整,并接连提出要将优酷与大文娱内部全面打通、发展B2B2C模式等战略规划。由于此次猫晚的内容制作是由优酷负责,淘票票、阿里妈妈、淘系等多个业务单元参与,故而也是对樊路远上述战略规划落地的一次检验。
“今年猫晚和天猫双11会明显强于去年。猫晚本身会有一套互动体系,整个天猫在整体战略、整体互动会非常多的融合。”优酷副总裁、猫晚制片人蔺志强告诉第一财经记者,这种融合会给猫晚客户带来更多的曝光,更多的流量。去年有超过2.4亿人观看了猫晚直播,56%参与互动的用户在观看直播的同时,点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了双11购物节。


二次引流是关键
蒋凡将2019年天猫的核心战略确立为:新品、新客、新旗舰店。后两者在这次猫晚中将表现的较为突出。
在新客战略中,为了吸引更多下沉市场的用户涌入,晚会会选择一些明星艺人为贫困县代言特色商品,举行乡村好货环节。财报数据显示,截至2019年3月底,淘宝天猫年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿,新增活跃消费者中有77%来自三四线城市及乡村地区。
在新旗舰店战略中,今年双11之前,“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫品牌商家开放。“旗舰店2.0核心能力是加速商家消费资产的数字化能力,这个数字化最终将和阿里妈妈等产品矩阵连接起来。”商家平台事业部总经理齐俊生认为,数据背后的能力打通,将会大幅提升阿里妈妈那一侧商业受益,同时阿里妈妈的数据能力也会反哺到旗舰店体系中来,这是相互共成和共振的过程。
“旗舰店升级一个很重要的理念,怎么样通过旗舰店2.0做相应粉丝运营。猫晚是2.4亿人群涌进来(购物)场景,自然而然对应一些广告主涌进来。”阿里妈妈事业部总经理薛思源告诉第一财经记者,(广告主)涌进来之后怎么样通过旗舰店2.0各方面能力进行互动,这是一个很有意思的突破和尝试。
今年4月,阿里妈妈内容营销团队并入优酷,意味着优酷的广告商业化职能从阿里妈妈回归阿里大文娱,此次并入的团队接近200人,该部门向樊路远汇报。
一般而言,传统广告在某个时间点上迅速的曝光,然后就结束了;但所有在阿里妈妈投放广告的广告主,全部数据都会形成消费者资产并能二次应用。
“阿里妈妈通过数据技术赋能后,猫晚当天会沉淀成品牌长期的数据和消费者资产,品牌可以在未来时间段里不断做二次运营。”薛思源表示,这意味着,猫晚对于品牌商而言不是结束,反而是一个开始,可以给到日常所有活动去做二次引流,提升品牌的点击率、投放效率、投资回报率。
然而,以内容为主的优酷能在多大程度上融合阿里妈妈的营销大数据令人关注。
“这个肯定不会冲突,应该是有更多火花。文娱内容的背后对营销来讲就是一个标签,基于这个标签,通过我们的数据技术就可以找到对这个东西感兴趣的消费者人群。再通过阿里妈妈强大的渠道触达能力,对消费者进行触达。”薛思源认为,通过阿里妈妈把内容、消费者、品牌做相应的连接,这是三方形成很好的共振。
对此,蔺志强表示,过去做内容主要还是凭借经验,文娱行业对数据的使用太少了,希望经验和数据能够结合起来,生产的内容才能真正满足消费者需要的内容,而不是自我感觉良好,或者自娱自乐这样的内容。在阿里大文娱来讲,对数据营销的赋能是非常开放,它帮助进行节目环节设计,目前大文娱已经初步看到数据赋能的价值。
打通技术、宣发、内容三个版块
对于优酷能够在多大程度上与阿里妈妈融合是樊路远所关注的。经过樊路远半年多的调整和战略升级,如今优酷正在重回轨道,优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合开始加速。
2018年年底,优酷宣布要开始进行内部整顿。对于这轮整顿的目的,优酷表示,核心是要树立“新文娱、新气象”,让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。
今年3月底,优酷在北京召开了剧集头部客户闭门沟通会,樊路远在沟通会上介绍了阿里大文娱的内部调整情况,关键词之一是“大协同”。目前,阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通,其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通。
“为什么要建立内部打通的机制?因为内容的赋能要做内生流量。”阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩表示,以大宣发体系为例,集团内部有淘宝、支付宝等多个超级APP,大文娱内也有优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐四大BU,但这些平台相互之间的用户重合度只有百分之十几。大量不重合用户在客户面前就是流量,这是我们最早要把内部打通的初心,目的就在于降本提效、赋能资源、助力业务。
现阶段,阿里将可打通的宣发资源分为了一方资源(大文娱四大BU)、二方资源(集团生态资源)和三方资源(合作平台)。依靠宣发上的打通,现有资源效用被大大提高,预计日曝光峰值26亿人次。
樊路远提出,优酷希望能成为内容方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。优酷未来购买剧集版权不会再“一锤子买卖”,而是采取“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”的三种合作模式。“内容方和平台之间的关系从以往的B2B模式向B2B2C模式转化,使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。”
7月8日,优酷启用了全新品牌标识系统,原LOGO中的播放按钮被移至了“YOUKU”的右侧、犹如一个箭头,此外按钮外的“圆圈”也被去除。改动背后的寓意在于,优酷希望“箭头”真的能突破圈层,不仅仅是图形的圈层,还有自身发展的圈层、内容的圈层以及行业里的圈层。
“优酷究竟是一家科技公司还是一家内容公司?”优酷内部此前曾围绕这个问题有过一次激烈的讨论,但最后两派观点持有者都没能说服对方。不过,优酷正通过技术创新和技术改革,推动内容行业进步,使行业变得更加工业化、体系化和数据化。
责编:刘佳
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