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新营销时代的创新推动力:科技赋能

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cyt0909 2019-11-26 23:45:46 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
11月20日,由21世纪经济报道主办的2019中国汽车产业峰会在广州举行。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树、一汽丰田汽车销售有限公司网络部部长王金伟、一汽-大众汽车有限公司金融管理部大众品牌部部长郝树涛、 同盾科技汽车金融事业部总经理王泽延、中国汽车金融实验室特约顾问广汽商贸有限公司发展部副部长朱贵喜、广物汽贸集团金融中心总经理惠钦和中国汽车(金融)50人论坛专家委员会委员章新挺,围绕新营销时代下,探讨金融产品如何促进汽车销售?创新平台如何解决经营痛点?科技创新如何助力客户管理?
章新挺:这次对话的主题可具体解读为:新营销时代是要科技赋能、精准营销、升级服务、协同创新。现在,我们先从汽车大数据营销方面谈谈新营销如何助力销售?
崔东树:推动整个汽车行业的发展应该是汽车行业的总体行动,汽车厂家、汽车经销商、服务商各方面都应该行动起来,互动、主动、联动形成有效的机制方式,推动我们汽车消费的良好发展,尤其是在科技助力汽车消费、汽车金融方面应该更加努力。
去年开展的智慧4S店主要是以4S店为平台,推动汽车消费的有效发展,用科技手段使汽车经销商更有效地把握汽车客户的心态,多方引流,使4S店平台成为真正的交易平台,同时在整个客户信息、客户偏好和未来趋势以及客户量身定制方案等方面都有很好的促进作用,好比开展汽车直租、回租等等,都会对汽车消费带来重大的影响,尤其是在新能源车目前出现剧烈下滑的情况下,汽车金融对整个汽车消费,尤其是网约车都有影响。我们应该以科技创新为手段,政策为导向来推动消费的进一步发挥,汽车金融有巨大的发展潜力。
王金伟:厂家对金融的定位有两个,一是扩大新车的销售;二是促进客户的消费升级。我们对汽车金融创新的理解,可以概括为三个“一切”。第一个是“一切皆为媒体”。我们的金融合作平台如招商银行的掌上生活APP,会员数有八千万,车主有近三千万,可以说这是很好的媒体了,是非常好的OGC分发平台,我们可以很好地利用起来。第二个是“一切皆为电商”,金融平台自身庞大的客户,可以实现线索的常态化提供。第三个是“一切皆可转化”,银行的平台和保险公司的平台上,有近1个亿的存量客户,针对这些存量客户可以设定有针对性的产品,实现转化。
章新挺:以上嘉宾刚刚提到了科技创新平台及如何盘活我们的存量客户,下面我们请一汽-大众金融管理部的郝部长,谈谈汽车金融产品怎样助力汽车销售?
郝树涛:我们从2017年开始关注融资租赁业务,开始的时候更侧重关注回租,我们发现回租也不是没有真正的价值,比方说现在的汽车金融公司只是首付20%以上的金融产品,首付20%以下谁来做,我们可以通过回租来做,一汽金融、大众金融两个股东公司也对我们有很大的支持,我们依托他们来提高我们的回租渗透率,目前达到了10%左右。未来我们和股东金融公司商讨的策略是,在金融公司和租赁公司之间形成差异化,租赁公司关注在首付30%、20%以下的客户,好比小镇青年这一类画像的客户。
我们从去年开始探索直租,在推广过程中发现直租的难点是到一年两年三年之后,给客户推出三选一的产品,可以还车、置换、分期。从去年开始我们联合上汽大众、大众中国,创造了一家残值保障公司,叫VTT。还车最主要的是残值保障,我们跟租赁公司、保险公司合作,推出对残值保障提供保险支持的产品,我们还跟市场上的第三方如优车库等合作。在直租业务上,厂家一定要发挥好主导作用。因为业务链条上参与方非常多,经销商、主机厂、二手车拍卖公司、二手车经销商,如果把这些主体连在一起,打通租赁的产业链,我们会发挥很大的作用。
在保险方面,我们发现经销商的续保率是非常低的。对此,我们的体系要做大保险,要做品牌车险,要给经销商、客户提供增值服务。我们把保险的基盘做大,我们推出代步车险、延保等小险种,在简单的车险的基础上可以给客户带来更多的增值服务,让客户感受度更好,客户才会持续在我们的车商继续买保险。未来,我们还要做好数字化转型,把这些产品通过线上的方式销售给我们的客户。
章新挺:下面有请同盾科技王总从科技赋能、大数据处理的角度,谈谈如何助力汽车营销?
王泽延:现在各个主机厂为了扩大销售,增加了与更多金融机构的合作。主机厂在选择金融合作方的时候,是希望这些金融机构可以产生合力去促进销售。但我们看到当前有很多主机厂的金融合作方的风险偏好和服务范围是高度相似的,有些客户群体大家都在争抢而有些群体却无人关注,这样对于销量的提升帮助并不明显。如何在里面建立起一套相互配合的体系?比如说今天大家提到非常多的词是小镇青年,再往下延伸还有小村青年,我们想服务到他们,让他们买车,现有的服务体系是否可以支撑?我们厂商和厂商金融按照现在的思路推进下去可能会遇到难处,我们是否需要改变?现在金融领域有一个词是开放金融,我们是否可以搭建开放平台把金融机构引入进来,通过这个平台让不同偏好和服务范围的金融机构间由竞争变成互补。随着这些问题的解决帮助经销商更容易把车卖出去,更容易把钱赚到。
此外,要想做到深度客户识别,把每一个客户群体在什么样的区域、购车偏好、信用评估、资金需求等情况都考虑进去可能出现千人千面的情况,光靠传统的人工经验是很难识别的,这就需要科技力量的支撑。通过深度客户识别一方面提升了销售的效率,另一方面保证各家金融机构的风险水平,让风险更可控,同时可以让厂商的贴息更清晰,更有效。只有主机厂、金融公司和经销商达到三赢的局面,才能真正让金融科技起到助力汽车的销售。
朱贵喜:我们国家汽车消费贷款真正的起步是从2004年上汽通用汽车金融的成立开始的,到现在15年了,渗透率达到了45%左右,接近了美国的渗透率的水平,行业发展基本成熟了。
目前,我们的汽车金融和美国的差距主要在汽车直租方面,美国汽车直租的渗透率接近40%,我们只有不到5%;未来的15-20年,我们的汽车金融创新主要在汽车直租方面。
汽车直租可以非常好地解决我们的汽车销售从增量市场进入存量市场后面临的最大的课题,就是维系客户忠诚度的课题;我们做增量市场的时候,首要目标是要找增量客户;进入存量市场后,我们的首要目标是要看好自己的既有客户,希望这些存量客户在换车的时候一定要买我们自己品牌的车。怎么做到这一点?汽车直租是最好的工具。因为汽车直租对客户来讲,上牌是非常简单快速的,不需要自己上牌,两三年以后把二手车还回来是非常方便的。对经销商、主机厂来讲,在使用汽车直租销售新车的时候,就知道这台车几年之后可能还回来以及还回来的二手车价格,这样我们对几年之后可以收回多少二手车,以及客户可能换购多少新车,都有相对比较准确的预计数据;因此,我们的新车销售数量将更加平稳,同时,我们可以通过稳定二手车的残值,来稳定我们新车的价格。
可以看到,汽车直租是非常好的一个促进销售、稳定价格、构建新车和二手车循环的产业链的工具,我们希望主机厂可以像当初支持汽车消费贷款一样,大力支持汽车直租业务的开展,这对我们营销方式的转型是非常有利的。
最近几年,我们看到国内很多主机厂已经在做探索了,奔驰租赁推了一个保值租购的产品,是在汽车回租基础上的,客户有权利在两三年之后把二手车还回来,以一个在购买新车时约定的价格把二手车卖回给经销商。这也是在汽车融资租赁方面从回租到直租方面做了创新的探索。大众汽车(中国)投资公司今年联合一汽大众、上汽大众成立了易手车公司,主营业务是为批量购买大众汽车的客户提供几年之后的二手车残值的兜底,这是典型的通过稳定二手车的残值,来稳定新车的价格;这是非常好的一种做法。
从另外一个方面讲,也希望大家可以把汽车融资租赁的手段利用好,我们从增量销售到存量销售之后,还有一个角度需要转换;做增量市场的时候,我们的市场营销更多是凭着感觉走,但进入存量市场之后,我们更多需要精准销售。汽车金融公司、汽车财务公司、汽车融资租赁公司有客户的最完整的数据,他们由于风险管理的需要,会收集客户很多方面的信息,可以对客户做出非常精准的画像,而且他们也有车的数据,车型、配置的数据都有,根据给客户的画像、还有客户上一台车的信息,通过大数据、人工智能的处理可以更加有针对性地给客户推荐下一台车的车型、配置,这种准确率比以前凭感觉营销准确很多。
章新挺:朱总刚刚非常详实地给大家解读了汽车直租项目。最后由我们台上唯一的4S店集团代表惠钦总分享下自己的观点。
惠钦:随着信息的透明化,市场放开变成了包牌价销售,经销商陷入了价格战。陷入价格战等于进入了死胡同,我们一味地拼价格、成本是没有优势的,所以我们现在需要综合金融的服务进行销售。我们从去年开始做了自己的保障服务,同时引进了外面高黏度的险种,以往4S店往往注重精品的前装,我们广物汽贸更看重的是服务的前装,2018年我们启动了集团自营的延保销售。我们在4S店各个兄弟单位之间以风险行为共同体来经营自营的延保项目,形成了庞大的资金池。我们通过延保保障服务,再加上差额置换保险等,我们推出了五年质保、五年保险、五年换新的服务。
我们要进行差异化的营销,通过硬件的前装加上服务的前装推出合适的产品,价格肯定比外面贵,这时候金融业务便成为我们销售的很好助力手段,我们对金融的态度,跟传统的4S店不一样,我们会将它作为独立的衍生业务,是降低客户购买门槛的有效工具。我们提出100%的金融渗透率作为集团的考核目标,针对传统的购车客户我们的金融产品可以助力消费升级,传统的金融客户过来我们有首付预算,月供预算,我们有最高期限为八年的贷款产品。
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