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苦候五年, 良品铺子将破“上市局” “三大零食巨头”暗战A股

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继三只松鼠以后,a股或将再迎一只零食巨头。
据证监会发布的第十八届发审委2019年第187次工作会议公告,11月28日(本周四),休闲零食品牌良品铺子将上会接受审核。
近年来,零食行业证券化速度明显加快。百草味、三只松鼠、良品铺子被称为“零食业三巨头”,其中,百草味于2016年被好想你收购后成功登陆A股,三只松鼠也于今年7月在创业板敲钟上市,其他同类品牌来伊份、盐津铺子也先后上市。良品铺子若此次闯关成功,零食行业几大巨头将在A股聚齐。
在证券化道路上暗暗较劲的几大零食巨头,争夺线下市场的战况更为激烈。“现在零食业三巨头的实力相当,谁能成为最后的赢家不好说。但毋庸置疑的是,随着线上红利消失,谁能在线下市场站稳脚跟,谁就是最后的赢家。”11月25日,一位上海的食品行业分析师在受访时表示。
对比来看,良品铺子目前是三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家,近年来其大力推进高端化路线。但对于这一战略,市场褒贬不一,高端化能否真正助力良品铺子赢得更广泛的市场,仍需时间检验。
起个大早,赶个晚集?

早就谋划上市的良品铺子,在证券化道路上可谓“起个大早,赶个晚集”。
据公开报道,2014年,良品铺子就计划赴港上市,并为此搭建了红筹结构,但最终计划流产。之后良品铺子转战A股,又将上述红筹结构拆除。2018年6月,良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料。
等待了一年半之后,良品铺子终于要向IPO正式发起冲击。而在此期间中,竞争对手三只松鼠于今年登陆创业板,并“夺”走了“国民零食第一股”的称号;百草味也早在2016年通过被好想你收购的方式登陆A股。
对比上述三家企业的业绩来看,2017年应为一个转折点。在此之前,借助电商渠道,各家公司的业绩均实现了成倍成长,但在互联网红利逐渐消失之后,业绩增长表现出乏力。
2015、2016年三只松鼠营收增速超过100%,2017、2018年降为25%左右。好想你在2016年完成对百草味的并购之后,2017年营收和净利润增速分别为96.47%、172.19%,但进入2018年,两项增速均放缓至21%左右。良品铺子2017年营收增速为26.45%,相比2016年36.2%的增速有所下降,净利润增速更是有大幅放缓,2016年良品铺子净利润增速高达118.16%,2017年骤降为14.66%。
在此形势之下,各家公司纷纷转战线下,大力铺设线下实体店铺,三只松鼠开始布局投食店和松鼠小店。对于良品铺子来说,尽管线下是其优势所在,但压力可想而知。
如何破局?上市是解法之一。
上市意味着企业融资渠道更为多元,将为全渠道的铺设提供支撑。从良品铺子的募投项目来看,正是为此服务。此次募投项目总投资额为7.7亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、良品信息系统数字化升级、食品研发中心与检测中心改造升级项目。
良品铺子在招股书中坦言,尽管公司通过多年的品牌运营和市场开拓并已经步入了良好的发展轨道,但是目前公司的资产规模仍难以满足公司长远发展的需要,通过本次融资能够有效实施投资项目,进一步增强公司资本实力及盈利能力。
高端化应对竞争

国信证券的一份研报曾从经营模式、产品结构等方面,对上述三家零食巨头进行过对比分析,发现三只松鼠以数字化赋能供应链为策略,百草味以大单品为策略,良品铺子以高端定价为策略。
该研究团队在天猫超市上选取猪肉脯、每日坚果及芒果干作为代表,通过计算将重量统一,发现同等重量下良品铺子的价格要高于三只松鼠和百草味。
商务部的数据也可作为其“价高”的一个佐证,从我国零食行业平均定价最高的类目数量看,良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠为6个。
高端定价是良品铺子高端化发展的一个侧面。今年1月7日,良品铺子正式宣布实施高端化战略。其创始人、董事长杨红春希望借高端零食,形成差异化竞争。
杨红春表示,“高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。”
但是,从毛利率上看,良品铺子和同行相比没有体现优势。2018年上半年,良品铺子毛利率为29.75%,来伊份的毛利率为43.3%、盐津铺子的毛利率为41.75%。与良品铺子相似的只有好想你,毛利率为28.8%。
从销售模式来看,良品铺子直营模式毛利率最高,2018年上半年为48.59%;但线下销售中的加盟模式、大客户团购模式、线上销售模式的毛利率水平都没有超过30%。此外,与2016年相比,良品铺子在2018年上半年主营业务的毛利率下降约3个百分点。
对此,良品铺子的解释是,公司直销渠道毛利率与同行接近;之所以主营业务毛利率低于同行业,是因为公司各渠道收入占比相当(2018年上半年线上收入占比44.85%),但加盟及线上平台的毛利率相对较低;与三只松鼠相比,公司线上业务起步时间较晚,为了提升线上占有率,采取了更为优惠的定价策略。
毛利率的问题是同行业的痛点所在,或也是公司高端化的初衷。良品铺子在招股书中表示,由于休闲食品行业进入门槛较低,产品同质化严重,竞争较为激烈,这使得本行业的整体毛利率水平较低,但可以“降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品,提高行业竞争力。”“公司需要通过项目实施,为高端顾客群解决休闲即食方案。”“公司需要通过项目实施利用差异化产品战略引导公司在休闲食品领域实现新突破,持续优势地位。”
值得注意的是,良品铺子的高端战略的发布时点正是在招股书更新前的4天。
不过,良品铺子能否凭借高端化战略杀出重围仍是未知之数。
“首先,作为零食,可以如何实现高端化我目前看不明白。良品铺子目前有两个问题,一是局限于地域性,门店主要分布在湖北、广西和湖南等地,走不出全国;二是缺乏热门大单品,从国外零食巨头的经验来看,无不具有一个广为人知的大单品,目前说起三只松鼠,可以想起坚果,但是良品铺子呢?”前述券商分析师直言。
良品铺子还是有自己的优势。“在各家都在争夺线下的情况下,其最早是从线下直营店起家,后发展线上,加之公司在信息化方面的有较大投入,是目前休闲食品领域在信息管理系统上最成熟的企业,这便于公司利用大数据精确描绘消费者画像,基本打通了全渠道。”另一位中型券商的行业分析师说。
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