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为什么网红直播带货在今年突然火了?

来源: wuqunce 2019-12-27 18:30:27 显示全部楼层 |阅读模式
记者 | 肖芳
编辑 | 宋佳楠
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作为一个韩国小众护肤品品牌,荷诺在国内的着名度并不高,但其主推的洗面奶却在主播韩承浩的淘宝店有着可观的销量——一个月最多卖了2万支。
这还不是韩承浩的最好业绩。除了淘宝,韩承浩在快手有高出50万粉丝,本年直播带货成交量最好的一天贩卖额到达1135万元,单日成交额四五百万的环境也不少见。
很多品牌方都清晰韩承浩的影响力,也乐意给他相称有诚意的代价,此中不乏像荷诺一样尚未在国内打响名号的品牌。主播的影响力通常与销量挂钩,这对那些在传统电商渠道得不到太多关注的品牌至关紧张。
韩承浩告诉界面消息记者,他会从想要寻求相助的品牌中挑选好的产物给粉丝。“很多洗面奶(品牌)找我相助,我都拒绝了。我不会由于能拿更多毛利就卖,而是选我以为好的。”
几年前,韩承浩可没有如许的底气。
2014年,他的天猫店拿下了韩国母婴品牌啵乐乐的授权,本来以为能大赚一笔,却发如今天猫运营品牌店肆远非想象中那么简朴 。除了一样寻常的运营工作,还要费劲心思思量怎样推广店肆以及得到更多流量。
这对团队和资金力气都不敷强的韩承浩来说,无疑优劣常大的挑衅。与此同时,为了应对和啵乐乐其他经销商的竞争,韩承浩提前购买了不少产物,效果积蓄了大量库存,资金链险些断裂。
直到直播电商出现,韩承浩才等来了转机。传统电商对商家的资金力气和获取流量的本领要求非常高,但是直播电商中的主播不再是一个冷冰冰的卖货账号,更轻易借助鲜活的个人IP形象形成影响力,吸引粉丝不绝买买买。
2016年9月,韩承浩开通淘宝直播,通过耐心解答各种护肤方面的题目劳绩了大量粉丝。本年开通快手直播后,韩承浩给本身设定了更具差异化的定位:快手上四五线都会的用户广泛缺乏护肤履历和相干知识,他要做知识型导向的主播,给这些用户保举最符合的商品办理他们护肤方面的题目,而不是以“速食”的刺激感官为主。
QuestMobile在《2019直播+X 洞察陈诉》中指出,直播资助电商从“货与人”向“人与人”变革,主播向用户卖人设、做解说,用户由于喜好一个主播去关注和相识商品,提拔商品曝光率,动员用户购买。秒杀、达人保举、店肆直播已经成为主流的直播带货模式。
此中,2019年9月观看直播网购的人群中,52.8%的用户斲丧金额在200元-1000元之间,23.3%的用户斲丧金额高出1000元。
2019年,边看直播边购物成为新的生存方式,也在改变着电商的生态。
重新分配的流量
已往,流量分配的绝对控制权重要把握在电商手中,但直播从中撕开了一道口子。
阿里巴巴公布的数据体现,本年天猫双11,淘宝直播带来的成交额靠近200亿元,高出10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。
浩繁大巨细小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间,好让本身的销量翻上一番。
《智族GQ》在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中提到,一家小品牌的鸡汤,为了到达获取淘宝免费保举位的一项要求(为淘宝带来300万站外流量),放手一搏,找到了李佳琦。效果出奇的好——李佳琦在直播间公布完半价之后几分钟,该品牌鸡汤便被拍下3万多单。品牌方理屈词穷,要知道这相称于其店肆两个月的销量。
一位直播电商从业者告诉界面消息,很多用户从李佳琦直播间买东西是信托李佳琦能拿到全网最低的代价。李佳琦的直播间天天要推数十个产物,他必须要把货卖出去,卖得越多,商业代价越大。
薇娅和李佳琦类似,他们拥有上千万粉丝,寻常直播间的在线人数有数百万,本身就是一个强势的渠道,对品牌方有较强的议价本领,反过来又让本身的渠道变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量入口。
不外,并不是全部主播都能像薇娅、李佳琦一样掌控流量。QuestMobile的数据体现,本年双11当天,淘宝直播主播热度中,薇娅以2.83亿排名第一,李佳琦以1.47亿位居厥后,排名第三到五名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿,和薇娅、李佳琦完全不在一个数量级上。
多位从前做过淘宝直播的主播,都向界面消息提及在淘宝直播遭遇认真吆喝却没有人看的逆境。也因此,包罗韩承浩、娃娃等在内的很多主播从淘宝直播转战快手,由于快手直播有更光显的内容属性、更普惠的流量分发机制,中小主播群体更轻易得到收入。
让韩承浩感到开心的是,在快手直播上,不知道怎么扮装以及选购扮装品的粉丝通过观看他的视频学会了,并在他的品评区分享出来。他和粉丝成了熟人,复购率也非常高。
本年6月,秒针体系发布《快手平台电商营销代价研究》陈诉体现,一季度快手活泼网红数量同比增长13%,活泼度高出80%。近半数用户会在快手品评区寻求购买意见,有92%的快手受访用户满意主播保举的产物,84%的用户未来仍乐意担当主播的保举。
中小主播带来的长尾流量对电商平台的代价开始显现。卡思数据连合淘宝同盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》体现,在淘宝同盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,主播辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。
如今,淘宝、天猫、拼多多 、京东、有赞、魔筷等电商平台都和快手举行相助,通过广告、主播带货等情势为其导流。
无论是电商平台还是商家,都须要应对直播给电商流量分配带来的新变革。
新品牌崛起
2019年初,美满日记在广州正佳广场开出第一家线下店,标记着这个2017年诞生于线上的品牌开始敏捷向线下扩张。停止2019年10月,美满日记在广州、深圳、成都、重庆、上海等都会已开了22家体验店。
在线上,美满日记的体现更加抢眼。2018年双12开始,美满日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌,并连续占据榜首8个月。2019年6·18期间,美满日记同比贩卖额增幅到达了四位数。
作为一个新品牌,美满日记的发展和直播电商的火爆密切相干。本年11月尾,美满日记营销副总裁孙蕾在媒体沟通会上体现,从2017年8月20日开店以来,到如今800多天,美满日记统共举行了高出6千场的直播。这意味着天天和美满日记相干的直播高出7场。
陪伴着直播、短视频等新兴渠道的崛起,大量类似于美满日记、HFP的新国货品牌销量快速增长。据CBNData的统计体现,仅在美妆范畴,2019年线上彩妆中国货品牌的数量和斲丧占比均比2017年翻了将近一番。
这些新品牌靠着完全差别的营销方式得到用户青睐。在快手,美满日记重要通过内容完成从获客到转化:用时尚美妆的短视频内容得到更多粉丝关注,开设快手小店,通过直播完成贩卖转化。在淘宝直播上,美满日记既通过和薇娅、李佳琦如许的大牌主播给本身带流量,也在本身店肆举行直播。2019年双11,美满日记举行了100多场店肆自播,以及700多场和主播相助的直播。
在孙蕾看来,品牌形象很难一次性转达给斲丧者,拥有规模和资源上风的国际大品牌在品牌力上更占上风。但直播给了新兴国货塑造品牌形象的好机会。比如,在和薇娅、李佳琦相助过程中,主播不绝报告美满日记的产物上风和一些背后的故事,强化斲丧者对美满日记品牌的认知。
已往,商家塑造品牌形象的方式重要是通过广告,斲丧者在购买某类产物时通常会选择广告打得最响的品牌。颠末数十年的积累,大品牌在广告和贩卖渠道上险些形成了把持,新晋品牌很难与之抗衡。
但在直播中,品牌方换了一种方式和粉丝对话。像在韩承浩的直播间,粉丝会对韩承浩有关护肤知识的解说产生信托,继而肯定他所保举的产物——这是一个人和人交换来塑造品牌形象的过程。
薇娅在担当吴晓波频道采访时体现,直播创造了一个更公平的竞争环境,让新品牌有了和大品牌竞争的本领,老品牌也机会翻新,真正的国货在直播间通过口碑很轻易发作。
根据天猫官方公布的数据,2019年双11期间,美妆品牌花西子通过淘宝直播发展为双11单日成交破亿的品牌;滋补食品小仙炖在淘宝直播的热度一度冲到11.11风致冲榜日排行榜的第7名,全网贩卖额到达1.3亿元,同比2018年增长302%。
多家斲丧品牌的负责人都提到,直播能让粉丝和主播、品牌方形成互动和良性沟通,让品牌更有温度,也加深了粉丝对品牌的好感。
改造供应链
直播电商鼓起之后,网红孵化平台纳斯机构首创人笑笑发现,杭州出货量前10的品牌方,堆栈都从人工点货升级成了ERP体系,有了一键代发货的本领。
“我跟他们两年前就熟悉,之前他们都是拿一个本子记载,天天拉微信群对接的。直播在推动供应链向数字化转型,假如还按照原来的方式做,供应链端大概顺应不了直播出货量增长带来的变革,品牌方大概会死掉。”笑笑体现。
直播电商对商家服务本领的要求越来越高。一方面,很大概直播一两个小时的出货量就能和已往淘宝店几个月的出货量相称,销量上去之后发货可否跟上是个题目;另一方面,到场直播的商家越来越多,怎样构建焦点竞争力克制同质化也是个题目。
供应链成为越来越多从业者构建焦点竞争力的突破口,业内有声音以为,若供应链上没有上风,在直播电商红利期靠做中心商做差价的商家将很快面对被镌汰的危急。
在笑笑看来,对于直播电商,纳斯机构不能只关注人和货品,还要组建供应链。如今主播多了,商家自播也多了,产物轻易出现同质化。假如和其他主播大概商家自播“撞车”,对方的优惠力度更大,大概主播贩卖本领更强,自家主播就有大概被迭代掉。
快手女装主播娃娃和她的爱人小亮也意识到了这个题目。小亮告诉界面消息,此前他们和大部分带货主播一样,做的都是通货,即工厂把货做好给到差别的主播。这种做法一方面导致很多主播同质化严肃,另一方面,还经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样,差评和退货率都很高。
笑笑和小亮都以为,要想在直播电商供应链上找到突破口,必须深入到上游的生产端。
按照他们的假想,未来三年,纳斯机构孵化的不再是主播,而是店、达人和商家一体,由纳斯机构构造供应链,运营模式由红人孵化运营转向电商运营。
作为带货主播的娃娃已经深入到服装的面料、工厂等环节,投资了40家本来效益不太好的工厂,和长期相助的布料供应商谈独家买断。由于出货量大,一些供应商乐意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了本身做定制。
粉丝既想要高风致,又要高性价比,迫使供应链全部的升级都要朝着这个方向积极。一些已往遭遇逆境的服装、珠宝等财产带也沾恩于直播带来的供应链升级实现了转型,而这本身又反哺直播行业,使其得到更美满的供应链支持。
据界面消息相识,2018年淘宝直播的成交规模到达千亿元,预计2019年的成交规模远超这个数字。快手电商2019年的买卖业务额将能到达几百亿元的规模,且还在快速增长中。
已往的这一年,直播电商已经成为电商中一股不可忽视的新权势。
淘宝直播、快手直播等平台方也在搭建更符合直播的电商生态,积极拥抱厘革。由于大量在直播间买过东西的用户,已经不乐意再重新回到图文页面花更多精神挑选了。

来源:https://xw.qq.com/cmsid/20191227A0456I00
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大神点评17

wuqunce 2019-12-27 18:33:22 显示全部楼层
不合格不买[奸笑]
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飞翔de希望 2019-12-27 18:37:25 显示全部楼层
直播要求蛮高,能通过面对面的形式,拉近了距离;
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vooper 2019-12-27 18:40:15 显示全部楼层
电视购物,哈哈哈
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ejinjing 2019-12-27 18:43:21 显示全部楼层
因为甲方穷
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YiHYcCgb 2019-12-27 18:46:11 显示全部楼层
网红直播是否违反广告法,有懂的吗
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TejUKCJa 2019-12-27 18:52:15 显示全部楼层
现在所谓的网络红人,红的快凉的也快,他们也心知肚明,所以如何把流量换成RMB是第一要务,产品质量好不好,管它呢,先捞到钱再说,他们这些人故然可恶,但被骗的人是不是也应该反思一下,从中吸取教训,传统广告中明星代言的产品已经有很多翻车的,为什么到新媒体时代就都放松警惕了。当然更希望国家的法律能尽快推出相应的条例,来对这些所谓直播带货进行约束,网络也不应该成为法外之地。
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57830716 2019-12-27 18:54:30 显示全部楼层
中国不缺傻子!
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wuqunce 2019-12-27 18:56:29 显示全部楼层
一直都认为看网络直播都是极品大神!
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TejUKCJa 2019-12-27 19:00:37 显示全部楼层
现在所谓的网络红人,红的快凉的也快,他们也心知肚明,所以如何把流量换成RMB是第一要务,产品质量好不好,管它呢,先捞到钱再说,他们这些人故然可恶,但被骗的人是不是也应该反思一下,从中吸取教训,传统广告中明星代言的产品已经有很多翻车的,为什么到新媒体时代就都放松警惕了。当然更希望国家的法律能尽快推出相应的条例,来对这些所谓直播带货进行约束,网络也不应该成为法外之地。
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