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直播带货、互动剧、微剧……2020内容产业风往哪吹?

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图片泉源@视觉中国
钛媒体注:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者为指北BB组,编辑为蒲凡,钛媒体经授权发布。
2019年是充满变革的一年。尤其是对于高度生动、充实与斲丧者语境对接的内容产业来说更是云云。
从IP剧翻拍、短视频孵化,再到互动剧、微剧模式的鼓起,内容平台们险些是以“月”为单元不停更新着内容产出模式,试图在内容过饱的大情况下不停探求着观众们的高兴点。故意思的是,这一过程中,技能渐渐饰演起紧张脚色,“技能+内容”愈发走向台前,影响与改变内容产业进程。
也正是由于云云,2019年也随之成为了非常值得复盘的一年。“常态化的变革”让2019年的行业发展周期成为了一个贵重的样本,在复盘后更轻易让我们看到一系列复杂但又规律可循的变革趋势,可以大概替我们找出失败的潜伏缘故原由,也能定位出乐成的关键之处。
大概2020年将会出现的新趋势,已经在2019年写下了开头。
2019的第一个变革:产业赋能内容
近来看《潮流合资人》,不停烦闷爱奇艺全屏状态下左边多的按键有什么用。实验点了反复,发现这是个辨认画面信息的按钮,点一下可以大概知道画面里有谁,有什么商品,还可以直接下单购买。

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辨认实在算不上是新技能,像PC期间土豆网也有过类似的实验。差别的是,这次直接放上移动端,用一个通用的技能把观众、内容、内容中的事物无缝毗连。实际上,近来几年,岂论是直播的鼓起,照旧电商带货的火爆,某种水平上都反映出:观众早已不满意于单纯观看内容。
内容的紧张职能是什么?在已往很长一段时间里,这个标题标答案根本是恒定的,那就是完成“信息的转达”,即资助人们完成有用的信息获取,以到达学习、认知、判定等目的。
然而随着人们需求的多样化,以及内容表现方式的丰富,内容在进入交际网络期间后,其在人们一样寻常生存场景中的职能也在发生剧烈变革——越来越多的内容开始摆脱“信息媒介”的脚色,成为打发时间、调度感情、排解压力的快消品——在产业内负担了更多分工。
固然这种变革有好的一面,至少内容产业因此得到了更大的受众群体,有机遇激活更大的市场潜力,但产业面临的标题更加直观:
这个新趋势要求“内容”以更加机动的方式出如今人们眼前,而这个要求也同步增长了创作本钱,好比如今所创作的内容得当哪种内容载体、得当在什么样的平台上传播,将哪些元素作为首选的引爆点,这些标题都大概导致传播效果的巨大差别。
而这个新痛点则会带来一个次生痛点:个体大概小体量创作者会由于创作本钱的进步,越来越难以包管内容生产的稳固输出;内容的资源也不停倾斜于规模化的工业生产体系,开始出现同质化、量产化的标题
2019年一个大趋势也因此应运而生:内容载体更加丰富、技能融入内容更加全面、更夸大产业端为内容举行自动赋能。
好比刚才提到的《潮流合资人》,观众在观看节目时可以通过“AI雷达”及时、直接得到内容的“反馈”:这人是谁,穿的是什么衣服,同款怎么买,完成从观看到购买的跳转;与此同时,不消再过多思量“转化”的栏目组,则可以将精神更多投入到内容展示等其他环节上。
我们同样可以在2019年大火的“网红带货”高潮中看到类似的思绪。在很多行业媒体的形貌中,“网红带货”被形容为“电视购物的翻版”,即根本模式都是由主播展示商品为主、以观众转化为斲丧者为终极诉求,只不外将展示平台从电视换成了网络。
但究竟上,通过产业的赋能,“带货”场景的构成逻辑已经完成了一次重新界说。
在传统的“单向输出式”内容期间里,电视购物场景内唯一有用的信息转达方式,就是主播的不停口播。想要增补额外信息,方式根本只有在画幅内增长展示物,而且还须要用户举行相应的配套活动才气使其收效(好比电视上挂出购物电话,须要斲丧者完成拨号和相应的通话)。
按照产物运营的角度来看,这一方面很轻易造成大量的信息干扰,严峻影响内容终极出现的效果,另一方面给用户设置了太长的利用路径,让加入成为了一个高本钱活动,进而导致斲丧者转化率不高、内容自己也被大量浪费。

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(图)“康熙”恶搞的电视购物界面,已经充足缭乱
2019年的“网红带货”(大概说更大概念的“内容电商”)则显然是在另一套差别维度的管理方案。好比“商品”在内容中所完成的不再仅仅是“展示”职能,而是更类似于一个“触发器”,可以完成从内容到购买渠道的跳转,也可以联动的内容增补。
假如要用一句话举行高度概括的话,那就是如今的内容真正做到的“下笔无虚言”,在产业赋能的推动下,每个出如今用户视角中的元素都可以作为“创建性增补”乃至作为“新内容”发挥其职能,从而推动内容完成更有用的传播。
2019的第二个变革:观众从被动到自动
假如说在已往很长一段时间里,内容产业始终维持着传统的“创作者输出、观众继承”的二元结构,那么进入2019年之后最大的变革就在于这个二元结构的突破,这得益于内容创意者开始将眼光投向技能创新,用技能把内容变得更“多变机动”,即观众不再被固定在“被输出”的状态,而是得到了更多的内容加入方式。
固然“用户加入到内容创作过程中”并不是2019年才出现的征象。在此之前,已经有不少技能本事可以大概资助观众更好地加入到内容当中,好比弹幕。
弹幕一方面可以类似于“转评赞”作为对于内容的积极反馈,另一方面也可以成为内容的紧张构成部门,乃至有作为内容内核的本事,最经典的例子就是AB站拜年祭上的生存节目“神弹幕”。

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(图)纯弹幕制作的“阿姨洗铁路”歌词MV
只是无论是转评赞也好、“弹幕”也好,观众固然有办法加入到内容当中,但归根结底这些加入都是有“限定”的。仍旧以弹幕为例,每年AB站拜年祭的弹幕演出外貌上是一次完全的“观众自我表达”,但终极的出现效果受到技能和原生内容等很多因素的限定。比云云前B站的播放器在升级到HTML5版本后,克制了对代码弹幕的功能支持,导致神弹幕在新作品中险些绝迹。
也就是说在此前的很长一段时间里,观众固然可以加入到内容当中,但通常只属于“锦上添花”——内容创作的自动权仍旧把握在创作者大概平台手里,观众完成的通常只是二次创作——并不会对内容的体验带来本质上的改变。
这种情况在2019年得到了巨大的改观,大概说“观众开始加入内容”的趋势在2019年开始放大:人们不光拥有了更多加入内容的方法,而且渐渐得到了“自动加入”本事。而随着“加入”的“自动化”,观众也得到机遇去影响乃至直接界说内容可以大概带来的体验。
好比互动视频,这种灵感泉源于日式galgame游戏的内容创作模式,在2019年开始被大量采取,并孵化出了很多爆款作品,比方在游戏端开始爆火随后举行影视化改编的《隐形保卫者》,另有国内第一个正式以“互动”为紧张模式的影视作品《他的微笑》,6月份在爱奇艺平台上正式上线。

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(图)《他的微笑》里的一个剧情分支点
与传统的影视作品最大的区别在于,剧情怎样发展、人物终极运气怎样、场景怎样切换这些关键因素,在“互动视频”的架构中完全交给观众去决定——从效果上来看,也就是说内容终极可以出现的体验,终极是由观众的个人积累、情绪、爱好喜好所决定的——这显然赋予了内容创作更多的大概性。
值得一提的是,这种内容创作战略不光重新界说了行业端的生产模式,也同步下沉到了平凡网友手中。到2019年下半年,以微视为代表的不少新兴短视频社区,上线了分支剧情模板,并对举行“分支剧情”创作的内容举行了定向的扶持。
总之在2019年,我们可以看到观众正在大量地被行业“约请”到内容创作的路径中,而这种“约请”也实打实地给内容产业注入了一波新的生命力,无论是用户与内容的交互关系,照旧创作者的发展路径都被推上了新的维度。
2019的第三个变革:内容包罗万物
第三个变革是内容包罗万物,不外相比于前两个变革相对趋势更加和缓,也更加“一样寻常化”,紧张表如今“内容联动的常态化”,好比国民漫画IP灌篮高手可以被改编为手游,好比叶问4的主创会前去各个平台定制差别内容。
固然你可以明白为这是社会化营销的一部门,是符合交际网络传播特性的一种推广战略。但随着如许的战略渐渐从单一选择发展为行业趋同,我们不难发现内容产业正在形成如许一个共识:对内容代价的充实发掘,想要充实发掘内容的代价,就必须让联动成为内容的“标配”,也就是小标题所说的“内容包罗万物”。
“内容包罗万物”最简朴的界说是,一个内容的产生不光仅是内容硬物料的诞生(好比文章的笔墨、影戏的视频等等),也要求完成配套的开发,好比内容的超话、大概出现的槽点、IP、社群等等。
这个趋势增长了内容完成有用推广的难度,也推动了产业化的进程,即在需求多样性的情况下出现了更多分工,机构化、工业化的运行成为一定的选择,MCN就是此中的典范产物。
MCN诞生的初志是为了管理个体创作者的天赋不敷,即“创作”本事是一个感性活动,受很多主观因素的影响,很难在包管作品格量的同时维持肯定水平的产量,而MCN则是一种非常有针对性的管理方案——通过机构化的运作,在积累大量的样本和市场数据的条件下,形成一套相对成熟的体系,将内容生产进入一条工业化流水线,在包管作品下限较高的同时维持产量。
因此在交际网络期间,在“内容产业”中MCN不光相对于平凡创作者占据很大上风,须要内容生动度和内容质量来留住用户的平台也是相当接待的。
而MCN的思绪在2019年得到了进一步的发展:大量帮助内容完成周边开发的次生产业开始出现。他们不再纯粹地投入新内容的孵化当中,而是更乐意选择优质的内容来拓展界限,而且不再拘泥于“MCN情势”。
固然这种趋势是功德照旧坏事有待争议。尤其是本年10月MCN由于发挥了过分的“协同效应”导致的那场《一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》悲剧,让人们对于这种工业化的趋势开始举行反思。但至少有一点是不可否认的:
内容越来越无法以“个体情势”孤立地生存在内容生态中。

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结语
2020年的内容产业会出现什么样的新趋势,很多已经在2019年写下了开头。好比在“万物皆可内容”趋势的推动下,更机动、更便捷的内容创作方式的诞生,险些只是个时间标题。
尤其是在内容产业不停创造新红利的情况下,试图想要弯道超车的厥后者们显然正在积极推动这个过程,大概上半年人们就将迎来一个新的里程碑式“新模式”的诞生。
但推测2020的内容产业也毫无疑问是一件最难的事。正如我们在复盘2019年所得到的最大感受那样,用辩证法的经典理论来形容,行业的常态大概是“唯一稳固的就是变革自己”。
以是无论是内容产业渐渐从夸大“中单”变化为看重“辅助”,照旧从“创作者的单向输出”变为“观众的自动加入”,相比于对趋势的认知,“不停顺应变革”大概才是这个行业最紧张的生存技能。

来源:https://xw.qq.com/cmsid/20191228A07O0T00
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